Wie eine Marke an Strahlkraft verliert
Nach diesem Artikel weißt du …
… wie falsche Design-Entscheidungen eine Marke entwerten.
… warum ausgerechnet das Marken-Logo zu weniger Wiedererkennbarkeit führen kann.
… woran du erkennst, ob deine Marke sich gesund weiterentwickelt.
Ich saß mit meinem Mann im Auto, als vor uns ein neuer Mercedes auftauchte. Und ich habe mir tatsächlich erst einmal verwundert die Augen gerieben: Die Rückleuchten bildeten Mercedes-Sterne.
Und mir blieb die Spucke weg. Nicht vor Staunen, sondern vor Entsetzen.
Die neuen Heck- und Frontleuchten von Mercedes Quelle: Mercedes Benz / Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Mein Designer-Herz setzte kurz aus …
Die Rückleuchten von Mercedes waren immer wie eine Raute, die nach innen auslief. Ein starkes Wiedererkennungsmerkmal der Designsprache. Das wich offenbar einer durchgehenden Leiste, in dernun der Mercedes-Stern zur Rückleuchte umfunktioniert wurde.
Den habe ich gar nicht direkt als solchen erkannt. Auf mich wirkten die Heckleuchten wie eine moderne Steckdosenleiste. Durch die Eigenstrahlung der LEDs wird der Stern bis zur Unkenntlichkeit verformt.
Mercedes selbst spricht von einer neuen Signaturgrafik des CLA, durch die das Fahrzeug bei Tag und Nacht sofort als Mercedes erkennbar werden soll.
Eigentlich also: mehr Mercedes. Bei mir kam aber genau das Gegenteil an.
Ein Markenzeichen gerät aus der Form.
Der Mercedes-Stern ist ein extrem elegantes Zeichen: drei schlanke Schenkel, die nach Außen spitz zulaufen.
Will man daraus aber einzelne leuchtende LED-Flächen machen, werden daraus drei breite Balken oder Schlitze.
Um das Markenzeichen stärker einzusetzen, wird das Markenzeichen selbst geschwächt.
Da hilft es auch nicht, wenn ich auf einmal vier Leuchtsterne plus das richtige Logo auf der Heckleiste sehe. Oder wie bei der elektrischen Variante 142 (!) solcher Leuchtsterne im Frontpanel.
Das Mercedes-Logo hat seine Form durch sein usprüngliches Material erhalten: Stahl. Quelle: Pixabay, Fotograf: emkanicepic / Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Was ist fast noch schlimmer finde: Die Deformation der Heckleuchten. Sie haben dafür gesorgt, dass ich einen Mercedes erkenne, ohne das Logo dafür zu brauchen.
Mercedes brauchte den Stern am Heck bislang gar nicht zwingend, damit ich einen Mercedes erkannt habe.
Über Modelle und Generationen hinweg gab es immer wieder diese charakteristische keil- oder rautenartige Form der Rückleuchten.
Sie war Teil einer gelernten Mercedes-Formsprache.
Heckleuchten vor dem Redesign. Quelle: Pixabay, Fotograf: Hans / Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Heckleuchten nach dem Redesign. Quelle: Mercedes Benz / Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Die vom Markt gelernte Designsprache wird geopfert
Was Mercedes hier gemacht hat, ist so, als ob man einem Menschen alles nimmt, was ihn ausmacht: Gestik, Mimik, Körpersprache und vors Gesicht kommt eine schicke Maske. Dafür trägt er nun ein T-Shirt, auf dem riesengroß sein Name steht.
Würdest du diesem Menschen vertrauen?
Marktfähig bleiben. Mit der Marke und nicht gegen sie.
Natürlich muss Mercedes auf Veränderungen reagieren. LED- und Digitaltechnik haben Beleuchtung zu einem wichtigen Bestandteil modernen Automobildesigns gemacht. Gerade neue Wettbewerber nutzen diese Möglichkeiten teilweise sehr offensiv.
Eine traditionsreiche Marke darf solche Entwicklungen nicht ignorieren.
Aber es hätte diese Frage gebraucht:
Wie sieht modernes Lichtdesign aus, wenn Mercedes es macht?
Der Markt ist irritiert
Wichtiger als meine Einschätzung ist das Markt-Feedback.
Das Monitoring-Unternehmen Consline wertete 2025 insgesamt 255 Aussagen zum Lichtdesign des neuen CLA in deutschsprachigen Foren und Social Media aus. 87 Prozent der untersuchten Aussagen zum Beleuchtungskonzept waren negativ. Besonders Lichtband und Sterninszenierung stießen auf Kritik.
Doch wenn Menschen sich fragen, ob sich ihre Marke noch stimmig anfühlt, ist das ein Warnsignal.
Fragen für die eigene Marke
1. Verstärken wir mit einer Veränderung etwas, das typisch für uns ist oder verwässern wir es?
2. Übersetzen wir einen Trend wirklich auf unsere eigene Art und Weise?
3. Würde man uns nach dieser Veränderung auch ohne unser Logo noch erkennen?
Gerade die letzte Frage mäöchte ich dir ans Herz legen. Denn wenn Wiedererkennbarkeit zunehmend durch die Präsenz des Logos hergestellt werden muss, ist sie sehr sicher schon verloren gegangen.
Mein persönliches Fazit
Für mich wirft das eine Frage auf: Beobachten wir hier die Unsicherheit einer traditionsreichen deutschen Marke, die gerade nicht weiß, wie sie relevant bleiben kann?
Klar, eine Marke, die sich nicht verändert, wird irgendwann irrelevant. Problematisch wird es für mich dort, wo eine Marke sich dem Markt gegenüber so geschmeidig macht, dass sie ihre eigene Substanz aufzulöst.
Denn damit riskiert sie genau das Kapital, von dem starke Marken leben:
Wiedererkennbarkeit und Vertrauen.
Bildquelle Titelmotiv: Pixabay
Quellen und weiterführende Informationen:
→ Mercedes-Benz Media: Der neue CLA – Design & Lichtsignatur
→ Consline: Untersuchung zum Mercedes-Lichtdesign
Für diesen Beitrag habe ich KI genutzt, um meine Gedanken zu verdichten und aufs Wesentliche zu konzentrieren. Gedacht, bewertet und gesprochen wird hier weiterhin von mir.