Was gehen muss, damit man relevant bleibt
Nach diesem Artikel weißt du …
… warum sehr erfolgreiche Produkte irgendwann zum Risiko werden können.
… wie du herausfindest, was deine Kunden auch in Zukunft an deinem Angebot lieben werden.
… welche Fragen dir helfen, relevant zu bleiben.
Vor einiger Zeit habe ich für das Magazin des Deutschen Franchiseverbands einen Artikel darüber geschrieben, wie Unternehmen auch in veränderten Märkten relevant bleiben.
Dafür ist mir eine Geschichte wieder eingefallen, die fast 20 Jahre zurückliegt.
Mein Artikel im Magazin des Deutschen Franchiseverbandes.
»Dett jeht demnächs allet den Bach runner.«
2006 war ich Auszubildende bei OBI und besuchte gemeinsam mit unserem Marketingchef eine Tiefdruckerei in Dresden.
Riesige Maschinen, ohrenbetäubender Lärm, der stechende Geruch von Lösungsmitteln und riesige Stahlzylinder, in denen gerade die Druckvorlagen für unser Projekt eingraviert wurden: Den OBI@OTTO-Katalog.
Andere aktuelle Projekte der Druckerei waren fein säuberlich auf einem Präsentationsregal aufgereiht: SPIEGEL, FOKUS … Vertieft schaute ich auf diese Auslage als plötzlich ein Mitarbeiter der Druckerei vor mir herstapfte.
Er zog den QUELLE-Katalog aus dem Regal, hielt ihn mit unter die Nase und brummte in breitem Berlinerisch: »Schaunse jenau hin. Dett jeht demnächs allet den Bach runner.«
Er sollte Recht behalten. Drei Jahre später meldete QUELLE Insolvenz an. So wie viele andere Versandhäuser. OTTO dagegen gibt es heute noch.
Warum blieb OTTO relevant?
Der eigentliche Grund für OTTOs Überleben: Sie haben ihr »heilige Kuh« rechtzeitig hinterfragt: Den Katalog.
Dafür haben Sie sich eine Frage gestellt:
Die schnelle Antwort: OTTO hat rechtzeitig auf Onlinehandel gesetzt.
Das alleine hätte nicht gereicht. Denn gleichzeitig sprossen andere reine Online-Versandhäuser aus dem Boden, die nicht die historische Last eines langjährigen Unternehmens mit sich schleppten. Die hätten OTTO rechts überholt. Der wirkliche Grund ist ein anderer.
Wie können wir das, was der Kunde bisher am Katalog geliebt hat, zeitgemäß übersetzen?
OTTO-Katalog von 1953. Quelle: OTTO /Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Der Bestellprozess 1991. Quelle: OTTO /Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Der OTTO-Katalog als CD-ROM. Quelle: OTTO /Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Wie bauen Kunden sich heute ihr Leben zusammen?
OTTO hat sich mit dem Kopfkino des Kunden auseinandergesetzt, das entsteht, wenn er den Katalog durchblättert.
»Wie sieht diese Stereo-Anlage in meinem Wohnzimmer aus?«
»Dieser Bademantel wird sich super nach der Dusche anfühlen.«
»Mit diesen Weingläsern werde ich unsere Nachbarn beeindrucken, wenn sie uns wieder besuchen.«
Der Kunde träumte sich sein besseres Leben zusammen. Und bestellte dann die Ausstattung dazu.
Das war das eigentliche Kundenerlebnis. Der Katalog war immer nur der Träger. Und den will der Kunde nicht mehr so sehr wie 10 Jahre zuvor.
Von der einfachen Bestell-Website zum digitalen Katalog-Gefühl. Quelle: OTTO /Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Das Kundenerlebnis zog von Papier auf den Bildschirm um.
Bis heute funktioniert die Online-Plattform von OTTO nach diesem Prinzip: Baue dir dein Leben zusammen. Der Katalog wurde übrigens 2018 endgültig eingestellt und hatte laut dem Unternehmen schon länger keine wirtschaftliche Relevanz mehr.
Was der Kunde eigentlich immer geliebt hat, wurde erkannt, erhalten und zeitgemäß übersetzt. Das bedeutet für dein und mein Geschäft:
OTTO heute: Kundenzentriertes Einkaufserlebnis mit KI. Quelle: OTTO /Abbildung als Bildzitat im Rahmen der inhaltlichen Auseinandersetzung.
Welches geliebte Kundenerlebnis bieten wir, das immer erhalten bleiben muss?
Wenn wir das wissen, bleibt unser Angebot relevant und zeitgemäß. Dafür helfen die Fragen, die OTTO sich gestellt hat:
1. Was würden meine Kunden schmerzlich vermissen, wenn es mein Angebot nicht mehr gäbe?
Suche hier nicht nur nach reinem Nutzen. Den können Wettbewerber immer auch bedienen. Suche stattdessen nach einem präzisen Gefühl und/oder Zielzustand, der mit deinem Angebot möglich wird.
2. Welche Wirkung erzeugen wir heute, die auch mit einem völlig anderen Produkt entstehen könnte?
Hier beginnt die Trennung zwischen Geschäftsmodell und Marke. Das Geschäftsmodell darf sich verändern. Das Wirkungsversprechen der Marke nicht.
3. Woran halte ich fest, obwohl es immer weniger attraktiv für Kunden wird?
Vielleicht die unangenehmste Frage. Aber die entscheidende.
Mein persönliches Fazit
Ich kenne es persönlich selbst: Zu oft halten wir an Geschäftsmodellen und Produkten fest und ignorieren das eigentliche Goldnugget, das Kunden wirklich an uns lieben.
Die Ikone von OTTO war in Wirklichkeit nie der Katalog. Es war die Wirkung des Katalogs auf den Kunden.
Wir dürfen deswegen Produkte loslassen und dafür schützen, warum sie überhaupt gekauft wurden.
Bildquelle Titelmotiv: ZEIT
Für diesen Beitrag habe ich KI genutzt, um meine Gedanken zu verdichten und aufs Wesentliche zu konzentrieren. Gedacht, bewertet und gesprochen wird hier weiterhin von mir.
